Rồi thất bại đó lại dẫn đến một thất bại khác nhưng ở một công ty mới.Đây là quyết định hợp lý bởi không ai muốn mua toàn bộ các phần mềm mới và phải từ bỏ những chương trình mà họ đã đầu tư trước đó.Ông chọn tên Macintosh cũng vì nó là tên loại trái cây ưa thích của ông - quả táo.Và khi công ty phát triển, ông vẫn phải đảm nhận những vai trò đó vì đã “gắn máy tính với hai bàn tay mình”.Và, Apple thực hiện chương trình tại bang California.Đó có thể xem là “phương châm sống” của người nắm vai trò “mật mã” iPod.Những “người sản xuất” không là nhân tố duy nhất khiến công ty phát triển nữa mà là những người tiếp thị hoặc marketing.Ngôi nhà ở Palo Alto của ông giản dị nhất trong những tiêu chuẩn của đại gia và ông thường xuất hiện trong bộ trang phục quần jeans với áo cổ lọ đen.Steve lại cắt giảm nó từ 50 xuống chỉ còn khoảng 10 dự án.Rồi, rốt cuộc, ông lại nói tiếp về việc Apple cần phải đổi mới chính mình ra sao, cần phải lấy lại vị trí đã mất của một công ty đổi mới hàng đầu trong lĩnh vực máy tính cá nhân như thế nào.