Apple kiểm soát tất cả các mắt xích và thiết kế để chúng cùng hoạt động: các thiết bị, máy tính, hệ điều hành và phần mềm ứng dụng, cùng với việc kinh doanh và cất giữ nội dung.” Jobs nói với nhóm nghiên cứu của Ive.Tuy nhiên ông cũng đôi khi cho phép mình thật thà một cách tàn nhẫn ở một vài thời điểm, nói những sự thực mà phần lớn chúng ta né tránh hay giấu giếm.Một ngày tháng Ba năm 2002, Schuler nhận được một cú điện thoại của Jobs và quyết định mời cả Vidich cùng nói chuyện tay ba.LSD sẽ cho bạn thấy mặt khuất của một đồng xu, điều mà bạn chẳng thể nhớ được khi thuốc hết tác dụng nhưng bạn cảm nhận được nó.Để thiết kế các phông chữ, Hertzfeld tuyển dụng một người bạn học phổ thông của mình từ khu ngoại ô Philadelphia, Susan Kare.“Tôi hỏi họ Thế anh ta đã giải quyết được vấn đề của các ông chưa?’ và họ trả lời ‘Anh ta đã giải quyết xong’.Vì thế từ năm 1999 Apple bắt đầu sản xuất phần mềm ứng dụng cho Mac, tập trung vào đối tượng giao thoa giữa nghệ thuật và công nghệ.Nó còn yêu cầu những thiết bị đặc biệt chỉ để mở chiếc vỏ ngoài bằng nhựa.Đáng chú ý nhất, 32% lượng tiêu thụ đến từ những người lần đầu tiên mua máy tính, còn 12% khách hàng khác thì đã sử dụng các máy tính của Windows.
Jobs phản đối: “Tôi lại nghĩ là đôi khi chúng ta phải lái mọi thứ theo ý ta và nếu chúng ta để cơ hội tuột mất thì uy tín của chúng ta cũng sẽ giảm dần”.
